Warum müssen Sie Elsisch Kiefer Massiv Rund mindestens einmal in Ihrem Leben erleben estisch kiefer massiv rund

Tuesday, October 23rd, 2018 - Esstisch

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“Traue keiner Statistik, die du nicht selbst gefälscht hast.” Es ist nicht klar, wer diesen Satz gesagt hat, sicher ist dagegen, dass er auch für Umfragen gilt.

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Interne Dokumente verschiedener Marktforschungsunternehmen, die dem SPIEGEL zugespielt wurden, belegen, dass die scheinbar exakte Welt von Statistiken und “repräsentativen” Umfragen mitunter nicht mehr ist als eine sorgsam konstruierte Kulisse. Bildlich gesprochen: Die Fassade täuscht ein solides Gebäude vor, die Fenster aber sind nur aufgemalt, das Dach nicht vorhanden und die Treppen enden im Nichts.

Ein SPIEGEL-Team hat Zehntausende E-Mails, Fragebögen, Anweisungen für Interviewer, Quotenpläne und Datensätze ausgewertet, hat mit Menschen gesprochen, die früher in Unternehmen der Marktforschung tätig waren oder es noch sind. Die internen Dokumente umfassen etwa 600 Studien und bilden einen Zeitraum von zehn Jahren ab. Sie reichen bis in den Herbst 2017.

Zusammengesetzt ergeben die Puzzlesteine ein erschreckend klares Bild: In der Branche wird zuweilen planmäßig manipuliert. Die meisten Insider ahnen es wohl, viele wissen davon, doch sie bekommen das Problem nicht in den Griff. Und ja, auch große, seriöse Markt- und Sozialforschungsunternehmen sind indirekt betroffen.

Selbst die Demoskopen von Allensbach, so etwas wie Halbgötter der Zunft, sind nicht davor gefeit, mit manipulierten Daten beliefert zu werden. Nach eigenen Angaben stellt das Institut bei seinen monatlichen Umfragen regelmäßig fest, dass etwa ein Prozent der Antworten gefälscht worden ist.

Ein anderer Insider kennt sogar noch schlimmere Zustände: 22 Jahre lang arbeitete Martin Thöring in der Marktforschung, als Interviewer, Callcenter-Manager, Projektleiter und Geschäftsführer. (Lesen Sie hier ein Porträt des Managers.) Als seine Firma im vergangenen Jahr wegen ausbleibender Zahlungen Insolvenz anmelden musste, reichte es ihm: Er zeigte sich selbst an, weil er die alltägliche Manipulation nicht mehr decken wollte. Seine Schilderungen machen es – zusammen mit den vorliegenden Dokumenten – eigentlich unmöglich, irgendeinem Umfrageergebnis noch vorbehaltlos zu vertrauen. (Lesen Sie hier, wie wir mit Umfragen umgehen.)

Animation: So funktioniert Betrug in der Marktforschung

Die quantitative Markt- und Sozialforschung ist ein mühseliges Geschäft. Wer wissen will, was die Menschen denken, muss mit ihnen sprechen. Muss also Adressen und Telefonnummern suchen, anrufen, nach den gewünschten Personen im Haushalt fragen und die von der Teilnahme an der Umfrage überzeugen. Leicht ist das nicht. Vor allem dauert es. Je umfangreicher der Fragenkatalog ist und je genauer die zu befragenden Personen definiert werden, desto länger dauert es.

Die Vorgabe “10.000 Privathaushalte, wenige Fragen zur Stromversorgung” ist relativ leicht zu erfüllen. In Deutschland gibt es fast 41 Millionen Haushalte, jeder davon hat einen Stromanschluss. Wenn ein Computerprogramm nun eine statistisch relevante Mischung von Stadt und Land, Miets- und Einfamilienhäusern zusammenstellt und nur zehn Fragen gestellt werden müssen, dann ist eine Vergütung von sechs Euro pro Interview sicherlich in Ordnung.

Was aber, wenn nach Personen mit russischem Migrationshintergrund gesucht wird, die Erfahrung mit Direktmarketing haben? Davon gibt es in ganz Deutschland vermutlich nur so wenige, dass kaum ein Anruf überhaupt zu einem Interview wird. Oder was ist, wenn der Fragebogen so umfangreich ist, dass das Gespräch mindestens eine halbe Stunde lang dauert, aber nur mit vier Euro vergütet wird?

Und was, wenn man weiß, dass niemand merken wird, wenn man die Antworten einfach selbst gibt?

Die Versuchung ist groß.

Denn auch wenn das Ausfüllen der Fragebögen mit Fantasieantworten Zeit kostet, ergibt sich erst auf diese Weise ein Stundenlohn, für den die Arbeit überhaupt lohnt. Schon 1994 berichtete der SPIEGEL über einen Befrager, der zugab, sich viele Interviews ausgedacht zu haben. Die Meinungsforscher zeigten sich damals entsetzt und forderten für ihre Branche strengere Qualitätskontrollen und gewissenhaftere Arbeit.

Worthülsen.

Denn nichts ist besser geworden.

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Im Januar 2013 zum Beispiel zweifelte Joerg Ermert, damals Leiter Grundlagenforschung bei der Deutschen Telekom, öffentlich an der Qualität von Umfragen, die zu Billigpreisen durchgeführt werden. Unter anderem schrieb er: “Spätestens abends an der Hotelbar werden immer wieder Gerüchte kolportiert, dass das eine oder andere Institut es mit richtigen Interviews nicht so genau nimmt.” Zwei Manager von Marktforschungsinstituten bestätigten damals den Verdacht – allerdings hatte eines der beiden damals selbst Erfahrung mit Manipulationen gemacht, wie nun aus den Unterlagen hervorgeht, die dem SPIEGEL vorliegen.

Auch Allensbach-Projektleiter Thomas Petersen weiß um die Schwächen im System: “Man muss als Umfrageinstitut laufend die Interviewer überprüfen, damit Fälschungen nicht zu einem Problem und Umfrageergebnisse verzerrt werden”, so Petersen. Gerade “Interviewer und Befragter” seien die schwächsten Glieder in der Verwertungskette: “Beide haben kein Interesse daran, dass eine Umfrage gelingt.” Vielmehr seien sich beide sogar einig in ihrem Wunsch, möglichst wenig Mühe mit der Umfrage zu haben.

Heute, das zeigt die SPIEGEL-Recherche, bekommen die Interviewer ihren Auftrag mitunter schon mit einer Anleitung zur Manipulation geliefert. Zu schwindeln ist schwieriger geworden: Die Kontrollmöglichkeiten sind einfach besser. Eine der häufigsten Befragungsmethoden ist das sogenannte CATI, Computer Assisted Telephone Interview. Dabei liest der Befrager im Telefonstudio die Fragen vom Bildschirm ab und erfasst die Antworten auch im Computer. Das System speichert neben den Antworten auch Beginn, Ende und Dauer des Interviews sowie IP-Adressen. Die Vorgesetzten oder Kunden können mit Zustimmung der Befragten bei Bedarf zuhören. Ein absolut sicheres System.

Eigentlich.

Denn auch die beste Technik lässt sich noch austricksen. Die Zeiten? Werden entweder simuliert oder später vom Datenmanager angepasst. Die IP-Adressen? Werden per Software verändert. Der Vorgesetzte? Ist eingeweiht.

“Bei Telefonumfragen in einem Callcenter sind Fälschungen nur möglich, wenn Vorgesetzte davon wissen”, sagt Allensbach-Manager Petersen.

Was klingt wie die kreative Stundenlohnerhöhung des unterbezahlten Fußvolks, gehört in der Marktforschungsbranche nach SPIEGEL-Informationen bei einigen Anbietern offenbar zum Standardrepertoire. Die Interviewer bekommen mit ihren Aufträgen teilweise schon detaillierte Betrugsvorgaben.

Beispiele gefällig?

Das Institut ACE-International etwa gab bei einer Umfrage für ein Unternehmen folgende Order per E-Mail: “Eventuell bei den anderen Interviews auch dafür sorgen, dass nicht alle am gleichen Tag gemacht werden, damit es im Datensatz nicht auffällt (wäre ja ein komischer Zufall).” Oder bei einer Befragung zu Automarken: “Sagt jemand in Frage Q10, dass er die Marke XYZ gut findet (Wert 6), dann wäre es unlogisch, wenn er die gleiche Aussage in Q11 nicht ebenfalls gut bewertet.”

Das Institut teilt dazu mit, dass es die SPIEGEL-Anfrage als Anlass für eine interne Prüfung nehmen wolle, weil die Vorwürfe “weitreichend” seien und Projekte beträfen, “die längere Zeit zurückliegen”.

Die erzwungene Persönlichkeitsspaltung, wenn sich Interviewer in Gedanken selbst befragen, hat mitunter amüsante Folgen. So schrieb das Marktforschungsunternehmen CSI International bereits 2011: “Frage 1 ist ein Selbstausfüller für den Patienten, hier bitte darauf achten, dass die Kreuzchen ein bisschen anders aussehen als im restlichen Fragebogen.”

Es ist ein Kreuzchen mit der Täuschung.

“Bitte um verschiedene Schriften bemühen!”

Richtig komplex wird es dann, wenn echte Produkte wie im Jahr 2014 beispielsweise Hautcremes getestet werden und die Testpersonen Fragebögen handschriftlich ausfüllen sollen. “Bitte um verschiedene Schriften bemühen, aber was nicht geht, geht nicht! Dies ist mir bewusst!”

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Mit den Vorwürfen konfrontiert, bittet auch CSI International um Verständnis, dass “die Situation und Abläufe zunächst intern” recherchiert würden, bevor das Unternehmen eine öffentliche Stellungnahme abgebe.

Video: Der Umfragen-Lüge auf der Spur

Intern wird das Täuschen, so erzählt es der Marktforscher Thöring, verharmlosend “fummeln” oder “stricken” genannt. Die Dokumente belegen, dass eine ganze Reihe der 50 größten Institute in Deutschland zumindest teilweise mit unsauberen Methoden arbeiten. Zahlreiche frühere Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Marktforschungsunternehmen berichten aber, dass die Betrügereien ein offenes Geheimnis sind – und weit verbreitet.

“Manipulationen und Fälschung bei Studien sind sehr wichtige Themen in der Branche”, bestätigt Thomas Bäumer. Der Professor für Wirtschaftspsychologie an der Hochschule für Technik Stuttgart hat lange in der Marktforschung gearbeitet. Er geht jedoch davon aus, “dass sich die meisten Institute dem internationalen Esomar-Kodex verpflichtet fühlen”. Darin hat sich die Branche unter anderem darauf verständigt, “in ihrem gesamten beruflichen und geschäftlichen Handeln aufrichtig und redlich” zu sein. Für die fragwürdigen Praktiken sehen Bäumer und andere Insider, die namentlich nicht genannt werden wollen, mehrere Gründe.

So sinken die Preise für Umfragen und Marktstudien seit Jahren. Zwar haben Computer und das Internet die Effizienz gesteigert, mit echten Menschen zu sprechen, ist allerdings so mühsam und zeitaufwändig wie eh und je. Der Preisdruck muss also auf die Qualität durchschlagen. “Manche Angebote sind einfach zu billig, für diese Preise können gar keine echten Interviews geführt werden”, sagt Bäumer. Zumal der Gesamtumsatz der Branche seit Jahren in etwa auf demselben Niveau von rund 2,6 Milliarden Euro pro Jahr stagniert.

Auch die bekannten Markt- und Meinungsforschungsunternehmen wie beispielsweise GfK oder Kantar – mit in Deutschland bekannten Namen wie Emnid oder Infratest – vergeben ihre Aufträge immer wieder an kleinere Institute, meist sogenannte Feldinstitute, die Callcenter betreiben oder einen Stab von freien Interviewern beschäftigen. Deren Preise unterscheiden sich für denselben Auftrag zum Teil erheblich – mit erwartbarem Ergebnis.

“Wenn jemand zwei Angebote hat, von denen eines 20 Prozent günstiger ist als das andere – wie wird er wohl entscheiden?” fragt Branchenexperte Bäumer und gibt die Antwort gleich selbst: “In beiden Fällen bekommt er als Ergebnis eine Studie beziehungsweise einen Datensatz. Den Ergebnissen sieht man aber nicht an, wie sie zustande gekommen sind.”

“Gefummelte” Ergebnisse

Kantar bestätigte dem SPIEGEL, dass es Probleme mit der Datenqualität einzelner Auftragnehmer gab – und den Preisdruck in der Branche. Es gebe Fälle, “wo wir nicht mehr anbieten, weil es für uns kostenseitig undurchführbar ist”.

Die GfK distanziert sich ausdrücklich von solchen Manipulationen und verweist auf Anfrage darauf, dass die Datenqualität für sie an oberster Stelle stehe und sie diese Ansprüche auch an “jegliche Dritte” stelle, mit denen das Unternehmen zusammenarbeitet.

Zum Beispiel an die Feldinstitute. Weil auch die nicht immer ausreichend Interviewer zur Verfügung haben und die Datenerhebung aufwändig und teuer ist, beauftragen diese wiederum für Teile der Umfragen häufig kleinere Unternehmen – wie das von Martin Thöring. Er manipulierte jahrelang für solche Auftraggeber nach eigenen Angaben Hunderte Umfrageergebnisse.

Kunden tragen eine Mitschuld

Der Preisdruck ist der eine Grund für den Sittenverfall. Der andere Grund sind die Kunden – denn die tragen eine Mitschuld, wenn sie “gefummelte” Ergebnisse bekommen. Die Unternehmen, die Umfragen in Auftrag geben, suchen meist sehr spezielle, sehr kleine Zielgruppen – und sie fragen nicht, wie die Marktforscher diese Teilnehmer rekrutieren sollen und wie das bei den geringen Preisen überhaupt möglich sein kann.

Die Erfahrungen der vom SPIEGEL befragten Mitarbeiter der Branche gleichen sich weitgehend, egal ob sie als Interviewer, Projektmanager oder Studienleiter gearbeitet haben. Bis auf ganz wenige bestätigen sie alle die Darstellung Thörings und schildern ähnliche Begebenheiten. So bestellten Firmenkunden mitunter sogar ein konkretes Ergebnis – aus den unterschiedlichsten Gründen: Der Chef möchte das so, es passt zur Strategie, die Produktlinie ist schon bestellt.

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Wird deshalb so selten infrage gestellt, wie angesichts der niedrigen Preise überhaupt seriös gearbeitet werden kann? Wie funktioniert das fehlerhafte System?

Auf der untersten Ebene, den Interviewern, will keiner seinen Job gefährden, indem er sich öffentlich äußert. Für viele ist es auch nur ein Nebenjob, moralische Bedenken wischen sie zur Seite. Weiter oben manipulieren manche Projektleiter und Datenmanager die Daten so, dass der Auftraggeber ihnen nicht ansehen kann, dass sie fast frei erfunden wurden.

Auf Geschäftsführerebene wird dem Kunden dann manchmal sogar das ganz große Theater vorgespielt: Möchte er den Betrieb sehen, werden Befrager ins hauseigene Callcenter geholt, selbst wenn das zu dem Zeitpunkt eigentlich leer steht. Will er ein aufgezeichnetes Interview anhören, wird ihm ein Gespräch vorgespielt, das zwei Interviewer miteinander geführt haben. Egal wie gut der Auftraggeber kontrolliert, einen Betrug wird er so kaum aufdecken können.

Lasche Sanktionen

Das SPIEGEL-Team ist zwar auf wenige Fälle gestoßen, in denen große Institute einige mühsam “gefummelte” Datensätze zurückgewiesen und nicht bezahlt haben. Das geschehe aber selten, berichten Insider und die vom SPIEGEL überprüften Fälle belegen das. Die Sorge: Wenn der Kunde erfährt, dass es Probleme gab, vergibt er den Auftrag künftig an ein anderes Institut. Der Wirtschaftspsychologe Bäumer erklärt: “Kein Institut will ein anderes bei den Auftraggebern anschwärzen.” Auch der Marktforscher Thöring hat diese Erfahrung gemacht. (Lesen Sie hier und hier Beispiele.)

Die Branche scheint nicht die Kraft zu haben, sich selbst zu reformieren. Seit Jahren wird intern über die Datenqualität gesprochen, auch wird der Esomar-Kodex immer wieder aktualisiert.

Die Wirkung aber ist offenbar schwach – kein Wunder, die Sanktionen sind lasch, im schlimmsten Fall droht eine Rüge des Rats für Markt- und Sozialforschung.

Aber ist es eigentlich so schlimm, wenn in der Branche unsauber gearbeitet, ja “gefummelt” wird? Unternehmen geben Marktforschung in Auftrag, um zu testen, welche Produkte ihre Kunden kaufen würden. Bekommen sie ausgedachte Antworten, setzen sie im schlimmsten Fall viel Geld in den Sand, dafür gibt es zahlreiche Beispiele. (Lesen Sie hier, wie die Branche wirtschaftlich dasteht – und welche Bedeutung Marktforschung für Unternehmen hat.)

Was aber, wenn Umfragen in Auftrag gegeben werden, in denen es um Prostatakrebs oder chronische Lungenerkrankungen geht? Oder wenn die Einstellung der Bevölkerung zur Bundeswehr und Auslandseinsätzen abgefragt wird und sich politisches Handeln vielleicht daran orientiert? Auch für diese Art von Studien liegen dem SPIEGEL Beispiele vor, in denen Institute Antworten gefälscht, extrapoliert oder schlicht erfunden haben.

Können wir Umfragen denn überhaupt noch glauben?

Jein.

Weil auch die bekannten Institute viele Aufträge an Dienstleister weitergeben und eine vollständige Kontrolle nicht möglich ist, garantiert auch ein großer Name keine absolute Sicherheit. Auch wenn die Qualitätsstandards und Kontrollen ausgeklügelt sind: Die Beispiele, in denen erfolgreich manipuliert wurde, zeigen, dass Zweifel und Skepsis höchst angebracht sind. Wie weitreichend der Betrug in der Branche ist, wird sich nicht endgültig belegen lassen.

Nicht einmal durch eine Umfrage.

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